Head of Affiliates: como crescer de affiliate manager a chefe do canal

O canal de afiliados de um casino online médio traz entre 30% e 60% de todos os jogadores novos. É a maior rubrica do orçamento de aquisição e, ao mesmo tempo, a mais opaca: o dinheiro vai para centenas de pessoas externas, a qualidade do tráfego só se vê passado um mês e parte dos pagamentos é sempre desperdiçada. Quem segura esta construção é o Head of Affiliates. Estas posições são poucas, a concorrência entre empregadores por bons candidatos é alta, e a faixa salarial reflete isso.

Em que o Head of Affiliates difere de um affiliate manager

A diferença não está no número de parceiros, mas no tipo de perguntas que a pessoa resolve. O affiliate manager trabalha dentro de condições já dadas: tem um conjunto de parceiros, uma grelha de pagamentos aprovada e um plano de FTD. A sua tarefa é tirar o máximo desse conjunto. Como funciona este trabalho ao nível do executante, analisámos em detalhe no artigo sobre gerente de afiliados.

O Head of Affiliates decide aquilo que ao manager já chega pronto:

• Em que mercados crescer. A Alemanha é muito regulada e cara, o Brasil é barato mas sobreaquecido pela concorrência, o Japão dá um LTV alto com pouco volume. A escolha do mercado determina toda a restante matemática.
• Por que modelo pagar. CPA — volume rápido e risco alto de pagar a mais por tráfego lixo. RevShare — arranque lento, mas os interesses do parceiro e do operador coincidem. O híbrido é um compromisso que tem de ser calculado parceiro a parceiro.
• Onde passa a fronteira da fraude. Tráfego incentivado, arbitragem de marca nas pesquisas da própria marca, cookie stuffing, parceiros que trazem abusadores de bónus. A política sobre cada um destes pontos é uma decisão do Head, e custa dinheiro nos dois sentidos.
• O P&L do canal. Os pagamentos aos parceiros contra o NGR que eles trouxeram, num horizonte de 6–12 meses. É esta tabela que ele defende perante o CFO, e nela não há lugar para «o parceiro é bom, trabalho com ele há três anos».
• A equipa. Contratação, distribuição dos mercados entre os managers, os esquemas de bónus deles e quem promover.

Como é um mês de trabalho

KPI: pelo que se paga o bónus

• NGR e ROI do canal — quanta receita líquida os parceiros trouxeram face ao que lhes foi pago. É o número principal, e é a ele que está ligada a parte variável.
• Peso do canal na entrada de jogadores — o quanto a empresa depende do canal de afiliados e se essa dependência cresce no sentido certo.
• CPA contra LTV por coortes — o teste de que o crescimento do volume não foi comprado à custa da qualidade.
• Número de parceiros ativos — proteção contra a situação em que 80% do tráfego vem de três parceiros que amanhã sobem o preço.
• Peso da fraude e dos pagamentos a mais — a métrica que mais vezes corta o bónus no fecho do trimestre.

Quanto pagam

As faixas abaixo são líquidas por mês e vêm do catálogo de profissões da SpinHire. A primeira coluna é Malta e Chipre; a segunda, Polónia, Roménia e o Báltico; a terceira, o trabalho remoto e hubs como Tbilisi e Erevan.

A parte variável aqui não é cosmética: calcula-se sobre o NGR do canal e costuma valer 30–100% do salário. Num bom ano, o bónus do responsável pelo canal de afiliados equivale a metade do rendimento anual — e vai a zero se o canal ficou negativo na margem. Para comparar: um affiliate manager senior em Malta recebe €5–7K, ou seja, passar a Head não é duplicar o salário, é mudar a estrutura do rendimento. A ordem de grandeza dos números nos papéis vizinhos está na análise dos salários dos media buyers no gambling.

O caminho de manager a chefe

O percurso padrão leva 4–6 anos e é assim:

1. 2–3 anos como affiliate manager. O seu conjunto de parceiros, o seu mercado, a compreensão de como o parceiro ganha dinheiro e por que razão se vai embora.
2. Senior ou team lead. 2–4 subordinados, responsabilidade por um mercado inteiro, as primeiras conversas sobre orçamento.
3. Head of Affiliates. Normalmente numa empresa mais pequena — aí contrata-se com mais facilidade do que para o mesmo lugar num grande operador.

Três coisas aceleram este caminho, e nenhuma delas tem que ver com tempo de casa.

• Uma rede própria de parceiros. O candidato que tem relações pessoais com os principais sites de comparação e redes não chega com um currículo, chega com um canal pronto. Na entrevista olha-se para a experiência de gestão e também para a rede, mas é a rede que mais vezes decide o desfecho.
• Saber falar com números. Unit economics da aquisição, retorno das coortes, cenários do tipo «o que acontece ao canal se cortarmos o CPA em 20%». Sem esta linguagem não se defende um orçamento.
• Experiência de lançar uma nova geo do zero. A linha mais valiosa do currículo: prova que a pessoa sabe construir e não apenas manter.

O que costuma faltar: experiência de gestão e compreensão dos limites regulatórios da publicidade — o que se pode escrever num criativo na Alemanha e o que faz perder a licença no Reino Unido. Inglês C1 é obrigatório, é a língua de todas as negociações da indústria.

Para onde crescer a seguir

Para cima — Affiliate Director sobre um grupo de marcas, Head of Acquisition com todo o tráfego pago, depois CMO ou Managing Director. Para o lado — gestão de país, uma rede de afiliados própria ou consultoria para operadores que entram em novos mercados. Este papel tem uma propriedade rara: os contactos acumulados na indústria ficam com a pessoa em qualquer mudança, e é precisamente por isso que um bom Head of Affiliates quase nunca é procurado através de anúncios — é aliciado.

A descrição completa do papel, com responsabilidades, ferramentas e KPI, está na página da profissão Head of Affiliates, e as vagas abertas na área estão na secção vagas de affiliate marketing.