Head of Affiliates: как affiliate мениджърът да стане ръководител

Партньорският канал в средно голямо онлайн казино носи между 30% и 60% от всички нови играчи. Това е най-голямото перо в бюджета за привличане и същевременно най-непрозрачното: парите отиват при стотици външни хора, качеството на трафика се вижда чак след месец, а част от изплащанията винаги отиват на вятъра. Човекът, който държи цялата тази конструкция, е Head of Affiliates. Такива позиции са малко, конкуренцията между работодателите за силни кандидати е висока и диапазонът на заплатите го показва.

По какво Head of Affiliates се различава от affiliate мениджъра

Разликата не е в броя партньори, а във въпросите, които човекът решава. Affiliate мениджърът работи в рамките на зададени условия: има си пул от партньори, утвърдена схема на изплащане и план по FTD. Задачата му е да извлече от пула максимума. Как изглежда тази работа на ниво изпълнител, разгледахме подробно в статията за афилиейт мениджър.

Head of Affiliates решава онова, което мениджърът получава наготово:

• На кои пазари да се расте. Германия е силно регулирана и скъпа, Бразилия е евтина, но прегрята от конкуренти, Япония дава висок LTV при малък обем. Изборът на пазар определя цялата останала математика.
• По какъв модел да се плаща. CPA — бърз обем и висок риск от надплащане за боклучав трафик. RevShare — бавен старт, но интересите на партньора и на оператора съвпадат. Хибридът е компромис, който трябва да се смята за всеки партньор поотделно.
• Къде минава границата на фрода. Мотивиран трафик, бранд арбитраж върху собствените търсения на компанията, cookie stuffing, партньори, които водят бонус абюзъри. Политиката по всяка от тези точки е решение на Head и струва пари и в двете посоки.
• P&L на канала. Изплащанията към партньорите срещу NGR, който те са донесли, с хоризонт 6–12 месеца. Тази таблица той защитава пред CFO и в нея няма място за „партньорът е добър, работя с него от три години“.
• Екипа. Наемане, разпределение на пазарите между мениджърите, бонусните им схеми и кой да бъде повишен.

Как изглежда един работен месец

KPI: за какво се плаща бонусът

• NGR и ROI на канала — колко чист приход са донесли партньорите спрямо това, което им е изплатено. Главната цифра, към нея е вързана променливата част.
• Дял на канала в притока на играчи — доколко компанията зависи от партньорската програма и дали тази зависимост расте в правилната посока.
• CPA срещу LTV по кохорти — проверка дали ръстът на обема не е купен за сметка на качеството.
• Брой активни партньори — защита от ситуацията, в която 80% от трафика идва от трима партньори, които утре ще вдигнат ставката.
• Дял на фрода и надплащанията — метриката, която най-често реже бонуса в края на тримесечието.

Колко плащат

Диапазоните по-долу са net на месец, от картотеката с професии на SpinHire. Първата колона е Малта и Кипър, втората — Полша, Румъния и Балтия, третата — дистанционна работа и хъбове като Тбилиси и Ереван.

Променливата част тук не е козметична: тя се смята от NGR на канала и обикновено е 30–100% от заплатата. При ръководителя на партньорската програма в добра година бонусът е съпоставим с половин годишен доход — и същият този бонус се нулира, ако каналът излезе на минус по марж. За сравнение: senior affiliate мениджър в Малта получава €5–7K, тоест преходът към Head не е удвояване на заплатата, а смяна на структурата на дохода. Порядъкът на цифрите при съседните роли е в разбора на заплатите на медиабайерите в гемблинга.

Пътят от мениджър до ръководител

Стандартният маршрут отнема 4–6 години и изглежда така:

1. 2–3 години като affiliate мениджър. Собствен пул, собствен пазар, разбиране как партньорът печели и защо си тръгва.
2. Senior или team lead. 2–4 подчинени, отговорност за цял пазар, първите разговори за бюджет.
3. Head of Affiliates. Обикновено в по-малка компания — там наемат по-охотно, отколкото на същата позиция в голям оператор.

Три неща ускоряват този път и нито едно от тях не е свързано със стажа.

• Собствена мрежа от партньори. Кандидат с лични отношения с водещите сравнителни сайтове и мрежи идва не с автобиография, а с готов канал. На интервюто гледат и управленския опит, и мрежата, но по-често именно мрежата решава изхода.
• Умение да се говори с цифри. Юнит икономика на привличането, възвръщаемост на кохортите, сценарии „какво ще стане с канала, ако CPA се свие с 20%“. Без този език бюджет не се защитава.
• Опит със стартиране на ново гео от нулата. Най-ценният ред в автобиографията: той доказва, че човекът умее да строи, а не само да поддържа.

Какво обикновено липсва: управленски опит и разбиране на регулаторните ограничения върху рекламата — какво може да се напише в креатив в Германия и за какво отнемат лиценза във Великобритания. Английски на ниво C1 е задължителен, това е езикът на всички преговори в индустрията.

Накъде да растете

Нагоре — Affiliate Director над група брандове, Head of Acquisition с целия платен трафик, след това CMO или Managing Director. Настрани — кънтри мениджмънт, собствена партньорска мрежа или консултиране на оператори, които излизат на нови пазари. Тази роля има рядко свойство: натрупаните връзки в бранша остават с човека при всяко преместване и точно затова силни Head of Affiliates почти никога не се търсят чрез обяви — тях ги примамват от други компании.

Пълното описание на ролята със задълженията, инструментите и KPI е на страницата на професията Head of Affiliates, а отворените позиции в направлението — в раздела вакансии в affiliate маркетинга.