Head of Affiliates: da affiliate manager a responsabile del canale

In un casinò online medio il canale affiliate porta dal 30% al 60% di tutti i nuovi giocatori. È la voce più grossa del budget di acquisizione e insieme la più opaca: i soldi vanno a centinaia di persone esterne, la qualità del traffico si vede solo dopo un mese e una parte dei payout finisce sempre sprecata. Chi tiene in piedi questa costruzione è l'Head of Affiliates. Di posizioni così ce ne sono poche, la concorrenza tra i datori di lavoro per i candidati forti è alta, e la forbice lo riflette.

In che cosa l'Head of Affiliates è diverso da un affiliate manager

La differenza non sta nel numero di partner, ma nel tipo di domande a cui la persona risponde. L'affiliate manager lavora dentro condizioni già date: ha un pool di partner, una griglia di payout approvata e un piano sugli FTD. Il suo compito è spremere dal pool il massimo. Come funziona questo lavoro a livello esecutivo l'abbiamo raccontato in dettaglio nell'articolo su gestore affiliato.

L'Head of Affiliates decide quello che al manager arriva già pronto:

• Su quali mercati crescere. La Germania è iper-regolata e cara, il Brasile è economico ma surriscaldato dalla concorrenza, il Giappone dà un LTV alto su volumi piccoli. La scelta del mercato determina tutta la matematica successiva.
• Con quale modello pagare. CPA — volume rapido e alto rischio di pagare troppo per traffico spazzatura. RevShare — partenza lenta, ma gli interessi del partner e dell'operatore coincidono. L'ibrido — un compromesso da calcolare partner per partner.
• Dove passa il confine della frode. Traffico incentivato, brand bidding sulle proprie query di ricerca, cookie stuffing, partner che portano bonus abuser. La policy su ciascun punto è una decisione dell'Head, e costa soldi in entrambe le direzioni.
• P&L del canale. I payout ai partner contro l'NGR che hanno portato, su un orizzonte di 6–12 mesi. Questa tabella la difende davanti al CFO, e lì non c'è posto per «il partner è bravo, ci lavoro insieme da tre anni».
• Il team. Assunzioni, distribuzione dei mercati tra i manager, i loro schemi di bonus e la scelta di chi promuovere.

Com'è fatto un mese di lavoro

KPI: per che cosa si prende il bonus

• NGR e ROI del canale — quanto reddito netto hanno portato i partner rispetto a quanto è stato pagato loro. Il numero principale, a cui è legata la parte variabile.
• Quota del canale sull'afflusso di giocatori — quanto l'azienda dipende dall'affiliate e se questa dipendenza cresce nella direzione giusta.
• CPA contro LTV per coorti — la prova che la crescita dei volumi non è stata comprata a scapito della qualità.
• Numero di partner attivi — protezione dalla situazione in cui l'80% del traffico arriva da tre partner che domani alzeranno la tariffa.
• Quota di frode e di sovrapagamenti — la metrica che più spesso taglia il bonus a fine trimestre.

Quanto pagano

Le forbici qui sotto sono netto mensile, dallo schedario delle professioni SpinHire. La prima colonna è Malta e Cipro, la seconda Polonia, Romania e Baltici, la terza il lavoro da remoto e hub come Tbilisi ed Erevan.

Qui la parte variabile non è cosmetica: si calcola sull'NGR del canale ed è di solito il 30–100% dello stipendio. In un buon anno il bonus del responsabile dell'affiliate vale quanto metà del reddito annuo — e si azzera se il canale è finito in perdita sul margine. Per confronto: un senior affiliate manager a Malta prende €5–7K, quindi il passaggio a Head non è un raddoppio dello stipendio, ma un cambio nella struttura del reddito. L'ordine di grandezza per i ruoli vicini è nell'analisi degli stipendi dei media buyer nel gambling.

Il percorso da manager a responsabile

Il tragitto standard dura 4–6 anni e si presenta così:

1. 2–3 anni da affiliate manager. Il proprio pool, il proprio mercato, la comprensione di come guadagna un partner e di perché se ne va.
2. Senior o team lead. 2–4 persone sotto, responsabilità su un mercato intero, le prime conversazioni sul budget.
3. Head of Affiliates. Di solito in un'azienda più piccola — lì assumono più volentieri che sulla stessa posizione in un grande operatore.

Ad accelerare questo percorso sono tre cose, e nessuna riguarda l'anzianità di servizio.

• La propria rete di partner. Un candidato che ha rapporti personali con i principali siti comparativi e network non arriva con un CV, ma con un canale già pronto. Al colloquio guardano sia l'esperienza gestionale sia la rete, ma a decidere l'esito è più spesso proprio la rete.
• Saper parlare con i numeri. Unit economics dell'acquisizione, ritorno delle coorti, scenari del tipo «che cosa succede al canale se taglio il CPA del 20%». Senza questa lingua il budget non si difende.
• Esperienza di lancio di una nuova geo da zero. La riga più preziosa in un CV: dimostra che la persona sa costruire, non solo mantenere.

Quello che di solito manca: esperienza gestionale e comprensione dei limiti regolamentari sulla pubblicità — che cosa si può scrivere in un creative in Germania e per che cosa in Gran Bretagna ti tolgono la licenza. L'inglese C1 è obbligatorio, è la lingua di tutte le trattative del settore.

Dove crescere poi

Verso l'alto — Affiliate Director su un gruppo di brand, Head of Acquisition con tutto il traffico a pagamento, poi CMO o Managing Director. Di lato — country management, un proprio network di affiliazione o la consulenza per operatori che entrano in nuovi mercati. Questo ruolo ha una proprietà rara: i contatti di settore accumulati restano alla persona in qualsiasi passaggio, ed è proprio per questo che gli Head of Affiliates forti quasi non si cercano mai con gli annunci — si strappano alla concorrenza.

La descrizione completa del ruolo con mansioni, strumenti e KPI è nella pagina professione Head of Affiliates, mentre le posizioni aperte in quest'area sono nella sezione offerte di lavoro nell'affiliate marketing.