Head of Affiliates : comment passer d’affiliate manager à un poste de direction

Dans un casino en ligne moyen, le canal affiliation apporte de 30% à 60% de tous les nouveaux joueurs. C’est la plus grosse ligne du budget d’acquisition et, en même temps, la plus opaque : l’argent part vers des centaines de personnes extérieures, la qualité du trafic ne se voit qu’un mois plus tard, et une partie des commissions est toujours versée pour rien. Celui qui tient cet édifice, c’est le Head of Affiliates. Ces postes sont rares, les employeurs se disputent les bons candidats, et la fourchette de salaire le reflète.

En quoi le Head of Affiliates diffère de l’affiliate manager

La différence ne tient pas au nombre de partenaires, mais au type de questions que la personne tranche. L’affiliate manager travaille dans un cadre déjà posé : il a son portefeuille de partenaires, une grille de commissions validée et un objectif de FTD. Sa mission est d’en tirer le maximum. Le détail de ce métier au niveau opérationnel, nous l’avons décortiqué dans l’article sur gestionnaire d'affiliation.

Le Head of Affiliates tranche ce que le manager, lui, reçoit tout fait :

• Sur quels marchés se développer. L’Allemagne est surrégulée et chère, le Brésil est bon marché mais saturé de concurrents, le Japon offre un LTV élevé sur de faibles volumes. Le choix du marché détermine tous les calculs qui suivent.
• Selon quel modèle rémunérer. Le CPA — du volume rapide et un risque élevé de surpayer du trafic sans valeur. Le RevShare — un démarrage lent, mais les intérêts du partenaire et de l’opérateur convergent. L’hybride — un compromis à calculer partenaire par partenaire.
• Où passe la frontière de la fraude. Le trafic incentivé, l’arbitrage sur ses propres requêtes de marque, le cookie stuffing, les partenaires qui amènent des abuseurs de bonus. La politique sur chacun de ces points est une décision du Head, et elle coûte de l’argent dans les deux sens.
• Le P&L du canal. Les commissions versées aux partenaires face au NGR qu’ils ont apporté, sur un horizon de 6–12 mois. C’est ce tableau qu’il défend devant le CFO, et il n’y a pas de place pour « ce partenaire est bien, je travaille avec lui depuis trois ans ».
• L’équipe. Le recrutement, la répartition des marchés entre les managers, leurs schémas de bonus et le choix de qui promouvoir.

À quoi ressemble un mois de travail

KPI : ce pour quoi le bonus est payé

• NGR et ROI du canal — combien de revenu net les partenaires ont rapporté par rapport à ce qui leur a été versé. Le chiffre principal, celui auquel la part variable est accrochée.
• Part du canal dans l’arrivée des joueurs — à quel point l’entreprise dépend de l’affiliation et si cette dépendance évolue dans le bon sens.
• CPA face au LTV par cohorte — le test qui vérifie que la hausse du volume n’a pas été achetée au prix de la qualité.
• Nombre de partenaires actifs — la protection contre la situation où 80% du trafic vient de trois partenaires qui relèveront leur tarif demain.
• Part de fraude et de surpaiements — la métrique qui, le plus souvent, rogne le bonus en fin de trimestre.

Combien on paie

Les fourchettes ci-dessous sont en net mensuel, issues du répertoire des métiers SpinHire. La première colonne, c'est Malte et Chypre, la deuxième la Pologne, la Roumanie et les pays baltes, la troisième le remote et les hubs comme Tbilissi et Erevan.

La part variable n’a rien de cosmétique ici : elle se calcule sur le NGR du canal et représente d’ordinaire 30–100% du salaire. Une bonne année, le bonus du responsable de l’affiliation équivaut à la moitié de son revenu annuel — et il tombe à zéro si le canal passe en marge négative. À titre de comparaison : un senior affiliate manager à Malte touche €5–7K, autrement dit passer Head ne double pas le salaire, cela change la structure du revenu. Les ordres de grandeur sur les postes voisins figurent dans l’analyse des salaires des media buyers dans le gambling.

Du poste de manager à celui de responsable

Le parcours classique prend 4–6 ans et ressemble à ceci :

1. 2–3 ans comme affiliate manager. Son portefeuille, son marché, la compréhension de la façon dont un partenaire gagne de l’argent et des raisons qui le font partir.
2. Senior ou team lead. 2–4 personnes à encadrer, la responsabilité d’un marché entier, les premières discussions budgétaires.
3. Head of Affiliates. En général dans une entreprise plus petite — on y est recruté plus volontiers que sur le même poste chez un grand opérateur.

Trois choses accélèrent ce parcours, et aucune d’elles ne relève de l’ancienneté.

• Son propre réseau de partenaires. Le candidat qui entretient des relations personnelles avec les grands sites comparateurs et les réseaux n’arrive pas avec un CV, mais avec un canal déjà constitué. En entretien, on regarde l’expérience managériale autant que le réseau, mais c’est le réseau qui décide le plus souvent de l’issue.
• Savoir parler en chiffres. L’unit economics de l’acquisition, le retour sur investissement des cohortes, les scénarios « qu’arrive-t-il au canal si l’on coupe le CPA de 20% ». Sans cette langue, un budget ne se défend pas.
• L’expérience du lancement d’un nouveau geo à partir de zéro. La ligne la plus précieuse d’un CV : elle prouve que la personne sait construire, et pas seulement entretenir.

Ce qui manque le plus souvent : l’expérience managériale et la connaissance des limites réglementaires en publicité — ce qu’on a le droit d’écrire dans un créa en Allemagne, et ce qui fait retirer une licence au Royaume-Uni. L’anglais C1 est obligatoire, c’est la langue de toutes les négociations du secteur.

Vers quoi évoluer

Vers le haut — Affiliate Director sur un groupe de marques, Head of Acquisition avec tout le trafic payant, puis CMO ou Managing Director. Sur le côté — le country management, son propre réseau d’affiliation ou le conseil pour les opérateurs qui ouvrent de nouveaux marchés. Ce poste a une propriété rare : les relations accumulées dans le secteur restent attachées à la personne quel que soit son changement d’employeur, et c’est précisément pour cela qu’un bon Head of Affiliates ne se cherche presque jamais par annonce — on va le débaucher.

La description complète du poste, avec les missions, les outils et les KPI, se trouve sur la page métier de Head of Affiliates, et les postes ouverts sur ce créneau sont dans la rubrique offres d’emploi en affiliate marketing.