Head of Affiliates: vom Affiliate-Manager zur Führungskraft

Der Affiliate-Kanal bringt einem durchschnittlichen Online-Casino zwischen 30% und 60% aller neuen Spieler. Das ist der größte Posten im Akquisebudget und zugleich der undurchsichtigste: Das Geld geht an Hunderte externe Leute, die Qualität des Traffics zeigt sich erst nach einem Monat, und ein Teil der Auszahlungen ist immer für nichts. Wer diese Konstruktion zusammenhält, ist der Head of Affiliates. Solche Stellen gibt es wenige, die Arbeitgeber konkurrieren hart um starke Kandidaten, und die Gehaltsspanne spiegelt das wider.

Was den Head of Affiliates vom Affiliate-Manager unterscheidet

Der Unterschied liegt nicht in der Zahl der Partner, sondern in den Fragen, die jemand entscheidet. Der Affiliate-Manager arbeitet innerhalb vorgegebener Bedingungen: Er hat einen Partnerpool, ein freigegebenes Vergütungsraster und einen FTD-Plan. Seine Aufgabe ist es, aus dem Pool das Maximum herauszuholen. Wie diese Arbeit auf der ausführenden Ebene aussieht, haben wir ausführlich im Artikel über Affiliate-Manager.

Der Head of Affiliates entscheidet das, was der Manager fertig vorgesetzt bekommt:

• In welchen Märkten gewachsen wird. Deutschland ist streng reguliert und teuer, Brasilien billig, aber von Wettbewerbern überhitzt, Japan liefert hohen LTV bei kleinem Volumen. Die Wahl des Marktes bestimmt die gesamte weitere Rechnung.
• Nach welchem Modell vergütet wird. CPA — schnelles Volumen und ein hohes Risiko, für Mülltraffic zu viel zu zahlen. RevShare — langsamer Start, dafür laufen die Interessen von Partner und Operator gleich. Hybrid — ein Kompromiss, den man für jeden Partner einzeln durchrechnen muss.
• Wo die Grenze zum Fraud verläuft. Incentivierter Traffic, Brand Bidding auf die eigenen Suchanfragen, Cookie-Stuffing, Partner, die Bonus-Abuser bringen. Die Policy zu jedem dieser Punkte ist eine Entscheidung des Head, und sie kostet in beide Richtungen Geld.
• Die P&L des Kanals. Auszahlungen an Partner gegen den NGR, den sie gebracht haben, mit einem Horizont von 6–12 Monaten. Diese Tabelle verteidigt er vor dem CFO, und darin ist kein Platz für „der Partner ist gut, ich arbeite seit drei Jahren mit ihm“.
• Das Team. Recruiting, Verteilung der Märkte auf die Manager, deren Bonusmodelle und die Frage, wen man befördert.

Wie ein Arbeitsmonat aussieht

KPI: wofür der Bonus gezahlt wird

• NGR und ROI des Kanals — wie viel Nettoertrag die Partner gebracht haben im Verhältnis zu dem, was an sie ausgezahlt wurde. Die zentrale Zahl, an ihr hängt der variable Anteil.
• Anteil des Kanals am Spielerzulauf — wie stark das Unternehmen vom Affiliate-Geschäft abhängt und ob sich diese Abhängigkeit in die gewünschte Richtung entwickelt.
• CPA gegen LTV nach Kohorten — der Test darauf, dass das Volumenwachstum nicht auf Kosten der Qualität erkauft ist.
• Zahl der aktiven Partner — der Schutz vor der Situation, dass 80% des Traffics von drei Partnern kommen, die morgen ihre Preise anheben.
• Anteil von Fraud und Überzahlungen — die Kennzahl, die den Bonus zum Quartalsende am häufigsten kürzt.

Was gezahlt wird

Die Spannen unten sind Nettobeträge pro Monat, aus der SpinHire-Berufsdatenbank. Die erste Spalte sind Malta und Zypern, die zweite Polen, Rumänien und das Baltikum, die dritte Remote und Hubs wie Tiflis und Eriwan.

Der variable Anteil ist hier nicht kosmetisch: Er wird vom NGR des Kanals berechnet und liegt üblicherweise bei 30–100% des Grundgehalts. In einem guten Jahr entspricht der Bonus eines Affiliate-Leiters der Hälfte des Jahreseinkommens — und er fällt auf null, wenn der Kanal bei der Marge ins Minus rutscht. Zum Vergleich: Ein senior Affiliate-Manager bekommt auf Malta €5–7K, der Schritt zum Head ist also keine Verdopplung des Gehalts, sondern ein Wechsel der Einkommensstruktur. Die Größenordnung bei benachbarten Rollen steht in der Analyse der Gehälter von Media Buyern im Gambling.

Der Weg vom Manager zur Führungskraft

Die Standardroute dauert 4–6 Jahre und sieht so aus:

1. 2–3 Jahre als Affiliate-Manager. Eigener Pool, eigener Markt, ein Gefühl dafür, wie ein Partner verdient und warum er geht.
2. Senior oder team lead. 2–4 Mitarbeiter, Verantwortung für einen ganzen Markt, die ersten Budgetgespräche.
3. Head of Affiliates. Meist in einem kleineren Unternehmen — dort stellt man eher ein als auf dieselbe Position bei einem großen Operator.

Drei Dinge beschleunigen diesen Weg, und keines davon hat mit Dienstjahren zu tun.

• Ein eigenes Partnernetzwerk. Ein Kandidat mit persönlichen Beziehungen zu den führenden Vergleichsseiten und Netzwerken kommt nicht mit einem Lebenslauf, sondern mit einem fertigen Kanal. Im Gespräch wird auf Führungserfahrung und auf das Netzwerk geschaut, aber am Ende entscheidet meist das Netzwerk.
• Die Fähigkeit, in Zahlen zu sprechen. Unit Economics der Akquise, Amortisation von Kohorten, Szenarien wie „was passiert mit dem Kanal, wenn wir den CPA um 20% kürzen“. Ohne diese Sprache lässt sich kein Budget verteidigen.
• Erfahrung mit dem Start einer neuen Geo von null. Die wertvollste Zeile im Lebenslauf: Sie belegt, dass jemand aufbauen kann und nicht nur verwalten.

Woran es meist fehlt: an Führungserfahrung und am Verständnis der regulatorischen Werbegrenzen — was in Deutschland im Creative stehen darf und wofür in Großbritannien die Lizenz entzogen wird. Englisch auf C1 ist Pflicht, es ist die Sprache aller Verhandlungen in der Branche.

Wohin es weitergeht

Nach oben — Affiliate Director über einer Markengruppe, Head of Acquisition mit dem gesamten bezahlten Traffic, danach CMO oder Managing Director. Zur Seite — Country Management, ein eigenes Affiliate-Netzwerk oder Beratung für Operatoren, die neue Märkte erschließen. Diese Rolle hat eine seltene Eigenschaft: Die aufgebauten Branchenkontakte bleiben bei jedem Wechsel beim Menschen, und genau deshalb sucht man starke Head of Affiliates fast nie über Stellenanzeigen — man wirbt sie ab.

Die vollständige Beschreibung der Rolle mit Aufgaben, Tools und KPI steht auf der Seite zum Beruf Head of Affiliates, offene Stellen in diesem Bereich stehen in der Rubrik Jobs im Affiliate-Marketing.