Head of Marketing στο iGaming: μισθός και καθήκοντα

Εν συντομία: Ο Head of Marketing στο iGaming είναι υπεύθυνος για όλη τη ροή παικτών και για το να αποσβένεται: μοιράζει το budget ανάμεσα στο κανάλι συνεργατών, την πληρωμένη επισκεψιμότητα, το SEO, το brand και το CRM, διευθύνει ομάδες και λογοδοτεί στο διοικητικό συμβούλιο. Η μεγαλύτερη δυσκολία του ρόλου είναι ότι η διαφήμιση τυχερών παιχνιδιών περιορίζεται διαφορετικά σε κάθε χώρα. Σε αυτή τη θέση φτάνεις μέσα από τη διοίκηση ενός καναλιού, όχι απ' το πουθενά.

Αν έχεις διευθύνει το μάρκετινγκ σε οποιαδήποτε επιχείρηση, ξέρεις αυτό το συναίσθημα. Στην αρχή του τριμήνου σου δίνουν budget και στόχο, στη μέση του τριμήνου ο οικονομικός διευθυντής ρωτά γιατί αυξήθηκε το κόστος πελάτη και στο τέλος του τριμήνου όλοι θυμούνται έναν μόνο αριθμό.

Παράλληλα, τα κανάλια στα οποία έχεις συνηθίσει να στηρίζεσαι γίνονται όλο και πιο ιδιότροπα. Η διαφήμιση στα social ακριβαίνει, οι μηχανές αναζήτησης αλλάζουν κανόνες, το κοινό έχει κουραστεί από τα banners. Ένας καλός διευθυντής μάρκετινγκ σήμερα είναι περισσότερο οικονομολόγος παρά δημιουργικός.

Και τώρα φαντάσου έναν κλάδο όπου ισχύουν όλα τα ίδια, μόνο που τα μισά από τα συνηθισμένα κανάλια είναι κλειστά από τον νόμο. Όπου κάθε χώρα έχει τη δική της λίστα απαγορεύσεων στη διαφήμιση. Και όπου τα budgets είναι τέτοια που ένα λάθος στην κατανομή κοστίζει σε έναν μήνα τον ετήσιο μισθό ενός ολόκληρου τμήματος.

Αυτό είναι το iGaming και τον άνθρωπο που είναι υπεύθυνος εκεί για την προσέλκυση παικτών τον λένε Head of Marketing. Παρακάτω θα δεις τι κάνει στην πραγματικότητα, πώς μετράνε τη δουλειά του, πόσο πληρώνεται και από ποιον δρόμο φτάνει κανείς σε αυτή την καρέκλα.

Μια καρέκλα όπου δεν κάθεσαι άνετα χωρίς αριθμούς

Ο επικεφαλής μάρκετινγκ σε ένα online καζίνο ή σε έναν στοιχηματικό οργανισμό είναι υπεύθυνος για όλη τη ροή παικτών. Όχι για τα όμορφα creatives ούτε για την αναγνωρισιμότητα αυτή καθαυτή, αλλά για να αποσβέσει κάθε παίκτης που προσελκύθηκε τα χρήματα που ξοδεύτηκαν για να τον φέρουμε.

Γι' αυτό η καθημερινή του γλώσσα είναι η οικονομική ανά μονάδα (unit economics). Πόσο κοστίζει να φέρεις έναν παίκτη που έκανε την πρώτη κατάθεση. Πόσα θα φέρει μέσα σε έναν χρόνο. Σε πόσους μήνες θα καλύψει το κόστος η ομάδα παικτών (cohort). Αν αυτοί οι αριθμοί δεν βγαίνουν, κανένα brand δεν σε σώζει.

Συνήθως έχει υπό την ευθύνη του πολλές ομάδες: κανάλι συνεργατών, πληρωμένη επισκεψιμότητα, SEO, CRM και brand. Η καθεμία χρειάζεται δικό της επικεφαλής, δική της λογική και δικά της μετρικά. Ο Head of Marketing είναι αυτός που αποφασίζει πόσα χρήματα θα πάρει η κάθε ομάδα τον επόμενο μήνα.

Πάνω από αυτόν βρίσκεται το διοικητικό συμβούλιο ή οι ιδιοκτήτες που περιμένουν αναφορά. Κάτω από αυτόν βρίσκονται άνθρωποι που ο καθένας είναι σίγουρος ότι το δικό του κανάλι υποχρηματοδοτείται. Μια άβολη θέση, και γι' αυτό πληρώνεται καλά.

Φαντάσου μια τυπική εβδομάδα. Δευτέρα: ανάλυση αριθμών ανά κανάλι και αγορά. Τρίτη: διαπραγματεύσεις με μεγάλο συνεργάτη για ποσοστά. Τετάρτη: συνάντηση με το compliance για μια νέα καμπάνια. Πέμπτη: προσλήψεις στην ομάδα. Παρασκευή: αναφορά στους ιδιοκτήτες. Το δημιουργικό βρίσκεται κάπου ανάμεσα σε αυτά τα σημεία και συχνότερα εγκρίνεται παρά επινοείται.

Πού πηγαίνει το budget και γιατί δεν μοιάζει με το συνηθισμένο μάρκετινγκ

Το βασικό χαρακτηριστικό του iGaming είναι το κανάλι συνεργατών. Τεράστιο μέρος των παικτών έρχεται μέσω affiliates: ιστοτόπων αξιολογήσεων, streamers, ομάδων arbitrage. Πληρώνονται είτε για κάθε παίκτη που φέρνουν είτε με ποσοστό από τα έσοδά του. Η απόφαση ποιο μοντέλο θα επιλεγεί για ποια αγορά είναι από τις καθοριστικές για τον επικεφαλής μάρκετινγκ.

Αυτή η επιλογή έχει οικονομικές συνέπειες. Η πληρωμή ανά παίκτη είναι ένα κατανοητό έξοδο σήμερα. Το ποσοστό επί των εσόδων είναι υποχρέωση για χρόνια που μεγαλώνει μαζί με την επιτυχία του συνεργάτη. Ο επικεφαλής μάρκετινγκ πρέπει να βλέπει και τους δύο ορίζοντες ταυτόχρονα και να εξηγεί στον οικονομικό διευθυντή γιατί το μοντέλο που είναι ακριβό σήμερα μπορεί να αποδειχθεί φθηνό σε δύο χρόνια.

Η πληρωμένη επισκεψιμότητα εδώ είναι πιο δύσκολη από το συνηθισμένο. Οι μεγάλες διαφημιστικές πλατφόρμες δέχονται τυχερά παιχνίδια μόνο με άδεια και μόνο σε επιτρεπόμενες χώρες. Έτσι η ομάδα media buying δουλεύει σε στενό διάδρομο και ένα λάθος στις ρυθμίσεις μπορεί να κοστίσει έναν μπλοκαρισμένο λογαριασμό.

Το SEO στον τζόγο είναι ξεχωριστό άθλημα: υψηλός ανταγωνισμός, μακρύς ορίζοντας και ακριβά links. Το αποτέλεσμα εμφανίζεται μετά από μήνες, γι' αυτό ο Head of Marketing πρέπει να μπορεί να υπερασπίζεται αυτό το budget μπροστά στο διοικητικό συμβούλιο όταν η απόδοση δεν φαίνεται ακόμη.

Το CRM και η διατήρηση κλείνουν τον κύκλο. Η προσέλκυση ενός παίκτη είναι ακριβή, ενώ η επιστροφή αυτού που ήδη ήρθε είναι φθηνότερη. Ένας καλός επικεφαλής μάρκετινγκ βλέπει την προσέλκυση και τη διατήρηση ως ένα ενιαίο χωνί και δεν αφήνει τις ομάδες να ανταγωνίζονται για τα ίδια χρήματα. Περισσότερα για τη δουλειά της διατήρησης θα βρεις στο άρθρο για τον CRM manager στο καζίνο.

Ο ρυθμιστής ως συν-συγγραφέας κάθε καμπάνιας

Στους περισσότερους κλάδους ο νομικός κοιτάζει τη διαφήμιση την τελευταία στιγμή. Στο iGaming το compliance κάθεται στο τραπέζι από την αρχή. Δεν επιτρέπεται να υπόσχεσαι κέρδος, δεν επιτρέπεται να στοχεύεις ανηλίκους, δεν επιτρέπεται να παρουσιάζεις τα τυχερά παιχνίδια ως τρόπο επίλυσης οικονομικών προβλημάτων.

Οι κανόνες διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Κάπου απαγορεύονται τα μπόνους στη διαφήμιση, κάπου οι αθλητικές χορηγίες, κάπου η διαφήμιση επιτρέπεται μόνο σε συγκεκριμένες ώρες. Ο Head of Marketing που βγάζει ένα brand σε νέα αγορά κάθεται πρώτα όχι με τους δημιουργικούς, αλλά με τους νομικούς.

Αυτό αλλάζει και την ίδια τη δουλειά με το brand. Όταν τα μισά κανάλια είναι κλειστά, το brand χτίζεται μέσα από όσα επιτρέπονται: χορηγία όπου είναι νόμιμη, περιεχόμενο, συνεργασίες με μέσα ενημέρωσης. Η ικανότητα να χτίζεις αναγνωρισιμότητα μέσα σε περιορισμούς είναι αυτό που ξεχωρίζει έναν δυνατό υποψήφιο από έναν απλώς έμπειρο marketer.

Τις συγκεκριμένες απαιτήσεις είναι καλύτερα να τις διαβάζεις στην πηγή: στους ρυθμιστές τυχερών παιχνιδιών και διαφήμισης των χωρών όπου δραστηριοποιείται η εταιρεία. Συνδέσμους για μερικούς από αυτούς θα βρεις στο τέλος του άρθρου.

Ξεχωριστό θέμα είναι το υπεύθυνο παιχνίδι. Οι ρυθμιστές περιμένουν το μάρκετινγκ να μην πιέζει ευάλωτους παίκτες: να σέβεται τον αυτοαποκλεισμό, να μη στέλνει προσφορές σε όσους έχουν βάλει όρια, να αναγράφει τους ηλικιακούς περιορισμούς. Για τον επικεφαλής μάρκετινγκ αυτό δεν είναι τυπικότητα, αλλά μέρος των διαδικασιών που οφείλει να χτίσει μαζί με το CRM και το compliance.

Πόσο πληρώνεται ο επικεφαλής μάρκετινγκ

Πληρώνεται για τρία πράγματα: για την ευθύνη ενός μεγάλου budget, για τη γνώση καναλιών που δεν συναντώνται σε άλλους κλάδους και για την ικανότητα να αποφεύγει τις κυρώσεις του ρυθμιστή. Εύρη από την κατάσταση της SpinHire, ευρώ μεικτά τον μήνα.

Επίπεδο	Μάλτα και Κύπρος	Πολωνία, Ρουμανία, Βαλτική	Απομακρυσμένη · Τιφλίδα, Ερεβάν, Κίεβο
Αρχική βαθμίδα	€5000–6500	€3800–5000	€3200–4500
Middle	€7000–9500	€5500–7500	€5000–7000
Senior	€10 000–14 000	€8000–11 000	€7500–10 000
Ανώτατη βαθμίδα	€15 000–25 000	€12 000–18 000	€11 000–16 000

Αυτός είναι ο βασικός μισθός. Επιπλέον έρχεται ετήσιο μπόνους από 30 έως 100% του μισθού και, σε εταιρείες που αναπτύσσονται, μερικές φορές μετοχικά δικαιώματα (options). Το μπόνους σχεδόν πάντα συνδέεται με το πλάνο πρώτων καταθέσεων και την απόσβεση της προσέλκυσης, γι' αυτό σε μια καλή χρονιά το τελικό εισόδημα είναι αισθητά υψηλότερο από αυτό του πίνακα.

Γιατί ακόμη και η αρχική βαθμίδα κοστίζει τόσο: σε αυτόν τον ρόλο δεν προσλαμβάνουν ανθρώπους χωρίς εμπειρία διοίκησης. Το «αρχική» εδώ σημαίνει μικρό operator ή μία αγορά. Αναλυτική κάρτα υπάρχει στη σελίδα του επαγγέλματος Head of Marketing.

Για σύγκριση: ένας Head of Affiliates, που είναι υπεύθυνος για ένα κανάλι, στη Μάλτα και την Κύπρο σε επίπεδο middle παίρνει €5500–7500. Η διαφορά από τον επικεφαλής ολόκληρου του μάρκετινγκ είναι η αμοιβή για το ότι στα χέρια του βρίσκονται όλα τα κανάλια μαζί και η τελική απόσβεση της προσέλκυσης.

Και η περιοχή έχει σημασία: η τηλεργασία είναι φθηνότερη από το γραφείο στη Μάλτα, αλλά η διαφορά είναι μικρότερη απ' ό,τι στους κατώτερους ρόλους.

Πώς φτάνεις σε αυτόν τον ρόλο

Σε Head of Marketing δεν φτάνεις απ' το πουθενά. Είναι πάντα το δεύτερο ή τρίτο βήμα μετά τη διοίκηση ενός καναλιού. Το ερώτημα είναι μόνο από ποιο κανάλι να ξεκινήσεις.

Από το κανάλι συνεργατών. Ο Head of Affiliates γνωρίζει από μέσα τη μεγαλύτερη πηγή παικτών και ξέρει να διαπραγματεύεται. Χρειάζεται να συμπληρώσει την πληρωμένη επισκεψιμότητα και το brand. Πώς λειτουργεί αυτή η διαδρομή, θα δεις στο άρθρο για τον Head of Affiliates.
Από την πληρωμένη επισκεψιμότητα. Ο επικεφαλής media buying καταλαβαίνει καλύτερα από όλους το κόστος προσέλκυσης και την ταχύτητα των τεστ. Του λείπουν τα μακροπρόθεσμα κανάλια: SEO, brand, διατήρηση.
Από το CRM και τη διατήρηση. Ο επικεφαλής CRM γνωρίζει την αξία του παίκτη σε ορίζοντα ενός έτους. Θα πρέπει να μάθει την προσέλκυση, όπου τα χρήματα ξοδεύονται πριν φανεί η απόδοση.
Από το μάρκετινγκ άλλου κλάδου. Ένας διευθυντής μάρκετινγκ από fintech, e-commerce ή mobile games φέρνει διοικητική εμπειρία και πειθαρχία. Θα πρέπει να μάθει γρήγορα το κανάλι συνεργατών και τη ρυθμιστική νομοθεσία.

Αυτό που ενώνει όλες τις διαδρομές: τη στιγμή της μετάβασης ο άνθρωπος πρέπει να έχει μια ιστορία με αριθμούς. Το budget που διαχειρίστηκε, το κόστος προσέλκυσης, την απόσβεση των cohorts. Χωρίς αυτήν η συζήτηση δεν ξεκινά.

Το πιο συχνό λάθος στη διαδρομή είναι να κολλήσεις στο κανάλι σου. Ένας δυνατός επικεφαλής media buying που για χρόνια κοιτάζει μόνο το κόστος ανά κλικ αποτυγχάνει στη συνέντευξη για Head of Marketing στις ερωτήσεις για το brand και τη διατήρηση. Ξεκίνα να αναλαμβάνεις γειτονικά καθήκοντα ένα με δύο χρόνια πριν θελήσεις προαγωγή.

Συνέντευξη και διαπραγμάτευση: τι θα ρωτήσουν και πού βρίσκεται η θέση σου

Η συνέντευξη για αυτόν τον ρόλο ελέγχει την οικονομική πλευρά, όχι τη δημιουργικότητα. Να είσαι έτοιμος να απαντήσεις ποιο budget διαχειρίστηκες, σε ποιες αγορές, ποιο κόστος πρώτης κατάθεσης πέτυχες και πώς άλλαξε. Οι γενικολογίες για το brand χωρίς αριθμούς απορρίπτουν έναν υποψήφιο ταχύτερα από οτιδήποτε άλλο.

Συχνά δίνουν case: να το budget, να οι τρεις αγορές, να οι περιορισμοί του ρυθμιστή, μοίρασε τα χρήματα για το τρίμηνο. Μια δυνατή απάντηση ξεκινά με ερωτήσεις: ποια είναι η αξία του παίκτη σε κάθε αγορά, ποια κανάλια ήδη δουλεύουν, ποιον ορίζοντα απόσβεσης περιμένουν οι ιδιοκτήτες.

Ρώτα σε ποιον αναφέρεσαι και ποιος εγκρίνει το budget. Από αυτό εξαρτάται η πραγματική σου εξουσία.
Διευκρίνισε αν το CRM και το κανάλι συνεργατών ανήκουν στη δική σου αρμοδιότητα. Μερικές φορές ο Head of Marketing είναι υπεύθυνος μόνο για την πληρωμένη επισκεψιμότητα και το brand.
Διαπραγματεύσου όχι μόνο τον μισθό, αλλά και τον τύπο του μπόνους: από τι υπολογίζεται και αν υπάρχει ταβάνι.
Αν η εταιρεία βρίσκεται σε αρχικό στάδιο, συζήτησε τα options και τους όρους απόκτησής τους.

Θέσεις αυτού του επιπέδου είναι λίγες και οι εργοδότες ανταγωνίζονται για αποδεδειγμένους επικεφαλής. Αυτός είναι ο μοχλός σου στις διαπραγματεύσεις, αν έχεις αποτελέσματα. Τις πρόσφατες προσφορές θα βρεις στο κατάλογο θέσεων εργασίας.

Τι ακολουθεί και τι κερδίζεις από όλα αυτά

Οι επόμενες βαθμίδες είναι διευθυντής μάρκετινγκ ολόκληρου του ομίλου, διευθύνων σύμβουλος λειτουργιών και, για ορισμένους, γενικός διευθυντής. Ο επικεφαλής μάρκετινγκ στο iGaming βλέπει την οικονομία της επιχείρησης στο σύνολό της και αυτό είναι το καλύτερο σχολείο για όσους θέλουν να διοικήσουν μια εταιρεία.

Ένα ξεχωριστό κομμάτι της δουλειάς, για το οποίο μιλούν λίγο, είναι το χτίσιμο της ομάδας. Οι επικεφαλής καναλιών στον κλάδο είναι λίγοι και τους προσελκύουν συνεχώς άλλοι. Ένας Head of Marketing που ξέρει να αναπτύσσει τους ανθρώπους του και να τους κρατά εκτιμάται περισσότερο από αυτόν που κάθε χρόνο προσλαμβάνει ξανά ολόκληρη ομάδα.

Ας γυρίσουμε στην αρχή, στο τρίμηνο, το budget και τον οικονομικό διευθυντή με την άβολη ερώτηση. Στο iGaming αυτή την ερώτηση τη θέτουν πιο συχνά και πιο αυστηρά από οπουδήποτε αλλού. Αλλά εδώ φαίνεται καλύτερα ότι το μάρκετινγκ δεν είναι έξοδο, αλλά επένδυση που μπορεί να υπολογιστεί μέχρι το τελευταίο ευρώ.

Συχνές ερωτήσεις

Πόσα βγάζει ένας Head of Marketing στο iGaming;

Σύμφωνα με την κατάσταση της SpinHire, το επίπεδο middle αυτού του ρόλου στη Μάλτα και την Κύπρο είναι €7000–9500 τον μήνα, το senior €10 000–14 000, η ανώτατη βαθμίδα €15 000–25 000. Με τηλεργασία ο middle παίρνει €5000–7000. Επιπλέον ετήσιο μπόνους 30–100% του μισθού, μερικές φορές options.

Τι ρωτούν στη συνέντευξη για Head of Marketing;

Συγκεκριμένους αριθμούς: ποιο budget διαχειρίστηκες, ποιο κόστος προσέλκυσης και LTV πέτυχες, σε ποιες αγορές και σε ποια κανάλια. Οι γενικές σκέψεις για το brand χωρίς οικονομικά στοιχεία δεν περνούν.

Μπορεί κάποιος να φτάσει σε Head of Marketing στο iGaming από το συνηθισμένο μάρκετινγκ;

Μπορεί, αν έχει διευθύνει performance μάρκετινγκ με μεγάλα budgets και κατανοεί τα unit economics. Θα πρέπει όμως να μάθει γρήγορα το κανάλι συνεργατών και τους κανόνες διαφήμισης τυχερών παιχνιδιών, που διαφέρουν ανά χώρα.

Σε τι διαφέρει ο Head of Marketing από τον Head of Affiliates;

Ο Head of Affiliates είναι υπεύθυνος για ένα κανάλι, το πρόγραμμα συνεργατών. Ο Head of Marketing μοιράζει το budget ανάμεσα σε όλα τα κανάλια, συμπεριλαμβανομένου του καναλιού συνεργατών, και είναι υπεύθυνος για την τελική απόσβεση της προσέλκυσης.